Máte
otázku?

Je reklama LIDL-u zákonná?

Zdroj: lidl.akcneletaky.sk/letaksh/11206/1/#

Úvod a právna úprava

Boj o priazeň spotrebiteľa, a teda aj úspech v podnikaní, často závisí od schopnosti podnikateľa „predať“ svoj produkt alebo službu. Pritom marketingový boj sa v konkurenčnom podnikateľskom prostredí realizuje predovšetkým prostredníctvom reklamy. Reklamný boj konkurentov však nemôže byť bezbrehý, a preto sa ho právo snaží regulovať.

V podmienkach Slovenskej republiky je reklama regulovaná najmä zákonom č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov (ďalej aj ako „zákon o reklame“), zákonom č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník (ďalej aj ako Obchodný zákonník), zákonom č. 250/2007 Z.z. o ochrane spotrebiteľa a o zmene zákona Slovenskej národnej rady č. 372/1990 Zb. o priestupkoch v znení neskorších predpisov, zákonom č. 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách a iných.

Z európskych predpisov je najdôležitejším predpisom v danej oblasti hlavne smernica Európskeho parlamentu a Rady č. 2006/114/ES z 12. decembra 2006 o klamlivej a porovnávacej reklame (ďalej aj ako „smernica“).

Okrem toho nespochybniteľný význam pre reklamu má tiež Etický kódex reklamnej praxe prijatý Radou pre reklamu (ďalej aj ako „etický kódex“).

 

 

Reklamná kampaň obchodného reťazca LIDL

 

V ostatnom čase určite neunikla pozornosti spotrebiteľov reklamná kampaň obchodného reťazca LIDL, ktorý v nej priamo porovnáva okrem iného ceny produktov predávaných pod vlastnou značkou s cenami produktov iných spoločností. Obchodný reťazec LIDL porovnáva napríklad dva rôzne druhy čokolád, dva rôzne druhy kečupov a pod. Spotrebiteľovi teda musí byť už pri prvom vzhliadnutí tejto reklamy zrejmé, že ide o porovnávaciu reklamu.

Slovenskí spotrebitelia, rovnako ako spotrebitelia po celom svete, už porovnávaciu reklamu zažili napríklad pokiaľ ide o čistiace prostriedky, sladké nápoje, mobilných operátorov alebo automobilky.

Inštitút porovnávacej reklamy pritom nie je v právnom poriadku Slovenskej republiky žiadnou novinkou. Možnosť porovnávacej reklamy sa do nášho právneho poriadku zaviedla od 1. mája 2001, kedy vstúpil do účinnosti zákon č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov. Porovnávacia reklama ako taká je teda právom aprobovaná (dovolená), avšak musí spĺňať zákonné mantinely.

Porovnávacia reklama teda musí spĺňať zákonné kritéria, pretože inak by mohlo ísť o neprípustnú porovnávaciu reklamu, ktorá navyše môže byť kvalifikovaná ako nekalosúťažné konanie alebo ako neoprávnený zásah do duševného vlastníctva.

 

Porovnávacia reklama

 

Legálnu definíciu porovnávacej reklamu obsahuje ustanovenie § 4 ods. 1 zákona o reklame, v zmysle ktorého platí, že: „Porovnávacou reklamou je reklama, ktorá priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty.“

Už priamo z citovanej normy možno vyvodiť, že porovnávaciu reklamu možno rozlišovať najmä na priamu a nepriamu. Nakoľko obchodný reťazec LIDL priamo označuje produkty iných spoločností, je nepochybné, že v danom prípade ide o priamu porovnávaciu reklamu.

V zmysle ustanovenia § 4 ods. 2 zákona o reklame je porovnávacia reklama prípustná vtedy, ak je kumulatívne (súčasne) splnených sedem nasledujúcich zákonných kritérií:

  • porovnáva tovary, služby alebo nehnuteľnosti, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel,
  • objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a overiteľných vlastností tovarov, služieb alebo nehnuteľností, vrátane ich ceny; pri tovaroch s označením pôvodu porovnáva iba tovary s rovnakým označením,
  • nediskredituje ani nehaní ochranné známky, obchodné mená, ďalšie rozlišovacie znaky, tovary, služby, činnosti alebo okolnosti súťažiteľa,
  • nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov,
  • nepredstavuje tovar alebo služby ako napodobeniny alebo kópie tovaru alebo služieb označených chránenou ochrannou známkou alebo obchodným menom,
  • nevyvoláva zámenu medzi obchodníkmi, medzi objednávateľom reklamy a súťažiteľom alebo medzi ochrannými známkami, obchodnými menami, inými rozlišujúcimi znakmi, tovarmi alebo službami objednávateľa reklamy a súťažiteľa,
  • nie je klamlivá.

 

Pokiaľ nie je splnené čo i jedno z uvedených kritérií, porovnávacia reklama je neprípustná.

Zákon o reklame samozrejme v prípade jeho porušenia upravuje aj sankcie, pričom ak orgány dozoru vymedzené v § 10 tohto zákona zistia porušenie zákona, šírenie reklamy zakážu. Vo vzťahu k porovnávacej reklame je potrebné zdôrazniť, že šírenie porovnávacej reklamy môžu orgány dozoru zakázať aj vtedy, ak ešte len hrozí porušenie ustanovení o prípustnosti porovnávacej reklamy. Okrem toho v rozhodnutí o zákaze šírenia reklamy môže orgán dozoru uložiť povinnosť zverejnenia tohto rozhodnutia alebo jeho častí a povinnosť zverejnenia opravného vyhlásenia v hromadných oznamovacích prostriedkoch.

Pokiaľ ide o konanie o porušení zákonných ustanovení o porovnávacej reklame, objednávateľ reklamy je povinný na požiadanie orgánu dozoru predložiť dôkazy o pravdivosti vecných údajov takejto reklamy v lehote 15 dní od doručenia výzvy na ich predloženie. Ak objednávateľ reklamy také dôkazy orgánu dozoru nepredloží alebo tieto dôkazy sú nedostatočné, rozumie sa, že porovnávacia reklama je neprípustná. Možno teda skonštatovať, že pri dokazovaní prípustnosti porovnávacej reklamy zaťažuje dôkazné bremeno objednávateľa reklamy.

Orgány dozoru sú tiež oprávnené na uloženie finančnej sankcie – pokuty, a to až do výške 166.000 €.

Vo vzťahu k neprípustnosti porovnávacej reklamy dopĺňa zákon o reklame už spomínaný etický kódex, ktorý porovnávaciu reklamu upravuje vo svojom článku 18. Podľa čl. 18 ods. 1 etického kódexu totiž platí, že:

„Neprípustnou je reklama bez ohľadu na to, či spĺňa alebo nespĺňa zákonné podmienky porovnávacej reklamy, ak

a) porovnáva produkty, ktoré neuspokojujú rovnakú potrebu ani nie sú určené na rovnaký účel,

b) porovnáva konkrétnu, typickú, podstatnú a overiteľnú vlastnosť alebo charakteristiku produktov, neobjektívnym spôsobom,

c) neodlišuje konkurujúceho súťažiteľa alebo jeho produkt spôsobom, ktorý možno považovať za dostatočný na to, aby nemohlo dôjsť k zámene medzi súťažiteľmi alebo produktmi,

d) znevažuje konkurujúceho súťažiteľa, jeho pomery, konanie, produkt alebo iný rozlišovací znak,

e) zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa,

f) prezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, chráneného ochrannou známkou alebo obchodným menom.“

 

Porovnávacia reklama v kontexte nekalej súťaže a duševného vlastníctva

 

Ako už bolo naznačené vyššie, porovnávacia reklama (či už je v zmysle zákona o reklame prípustná alebo nie), môže znamenať nekalosúťažné konanie, či zásah do duševných práv (napr. práv spojených s ochrannou známkou). V tomto smere sa však už dostávame z roviny verejného práva (správneho práva) do roviny súkromného práva (civilného práva).

S ohľadom na uvedené možno teda skonštatovať, že voči neoprávnenej porovnávacej reklame možno využiť viaceré prostriedky ochrany, a to už spomínané administratívnoprávne prostriedky alebo trestnoprávne prostriedky (ak by neoprávnená porovnávacia reklama napĺňala znaky niektorej zo skutkových podstát trestných činov upravený v osobitnej časti Trestného zákona – napr. § 250 Zneužitie účasti na hospodárskej súťaži, § 269 Poškodzovanie spotrebiteľa, § 269a Nekalé obchodné praktiky voči spotrebiteľovi, § 281 Porušovanie práv k ochrannej známke, označeniu pôvodu výrobku a obchodnému menu). Druhou skupinou sú súkromnoprávne (civilné) prostriedky zjednania nápravy, a to prostriedky na ochranu pred nekalou súťažou, prostriedky na ochranu pred porušovaním práv duševného vlastníctva a iné.

Z pohľadu možného nekalosúťažného konania by porovnávacia reklama musela naplniť niektorú zo skutkových podstát demonštratívne (príkladmo) vymedzených nekalosúťažných konaní, ktorými sú:

  • klamlivá reklama (§ 45 Obchodného zákonníka),
  • klamlivé označovanie tovaru a služieb (§ 46 Obchodného zákonníka),
  • vyvolávanie nebezpečenstva zámeny (§ 47 Obchodného zákonníka),
  • parazitovanie na povesti podniku, výrobkov alebo služieb iného súťažiteľa (§ 48 Obchodného zákonníka),
  • podplácanie (§ 49 Obchodného zákonníka),
  • zľahčovanie (§ 50 Obchodného zákonníka),
  • porušovanie obchodného tajomstva (§ 51 Obchodného zákonníka),
  • ohrozovanie zdravia spotrebiteľov a životného prostredia (§ 52 Obchodného zákonníka).

 

Ak by nebolo možné spornú porovnávaciu reklamu subsumovať pod žiadnu z uvedených skutkových podstát, nie je vylúčené, že by ju bolo možné subsumovať pod generálnu klauzulu nekalej súťaže, ktorá je upravená v ustanovení § 44 ods. 1 Obchodného zákonníka: „Nekalou súťažou je konanie v hospodárskej súťaži, ktoré je v rozpore s dobrými mravmi súťaže a je spôsobilé privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo spotrebiteľom. Nekalá súťaž sa zakazuje.“

V zmysle zákona sa môžu osoby, ktorých práva boli nekalou súťažou porušené alebo ohrozené, domáhať proti rušiteľovi, aby sa tohto konania zdržal a odstránil závadný stav. Ďalej môžu požadovať primerané zadosťučinenie, ktoré sa môže poskytnúť aj v peniazoch, náhradu škody a vydanie bezdôvodného obohatenia.

Z pohľadu duševného vlastníctva je zaujímavé predovšetkým použitie ochrannej známky (označenie, ktoré môže tvoriť ochrannú známku, je akékoľvek označenie, ktoré možno graficky znázorniť a ktoré tvoria najmä slová vrátane osobných mien, písmená, číslice, kresby, tvar tovaru alebo jeho obal, prípadne ich vzájomné kombinácie, ak takéto označenie je spôsobilé rozlíšiť tovary alebo služby jednej osoby od tovarov alebo služieb inej osoby).

Napr. rozsudok Súdneho dvora EÚ zo dňa 12.06.2008, sp.zn. C-533/06 riešil to, za akých okolností nie je majiteľ ochrannej známky, ako nositeľ výlučných práv oprávnený zakázať označenie podobné ochrannej známke v porovnávacej reklame. Súdny dvor dospel k názoru, že: „Majiteľ ochrannej známky nie je oprávnený zakázať, aby tretie osoby v rámci porovnávacej reklamy užívali označenie podobné tejto ochrannej známke pre tovary alebo služby totožné s tými, pre ktoré bola zmieňovaná ochranná známka zapísaná, alebo im podobné, ak toto užívanie nespôsobí u verejnosti nebezpečenstvo zámeny a to všetko bez ohľadu na skutočnosť, či porovnávacia reklama spĺňa všetky podmienky prípustnosti uvedené v čl. 3a smernice 84/450, v znení smernice 97/55.“

V rozsudku Súdneho dvora EÚ zo dňa 18.06.2009, sp.zn. C‑487/07 bol vyslovený názor, že:

„Článok 5 ods. 2 prvej smernice Rady 89/104/EHS z 21. decembra 1988 o aproximácii právnych predpisov členských štátov v oblasti ochranných známok sa má vykladať v tom zmysle, že existencia neoprávnene získaného prospechu z rozlišovacej spôsobilosti alebo dobrého mena ochrannej známky v zmysle tohto ustanovenia nie je podmienená existenciou pravdepodobnosti zámeny ani existenciou nebezpečenstva ujmy na rozlišovacej spôsobilosti alebo ujmy dobrému menu ochrannej známky, či všeobecnejšie ujmy spôsobenej jej majiteľovi. Prospech vyplývajúci z použitia treťou osobou označenia podobného ochrannej známke s dobrým menom je získaný neoprávnene touto treťou osobou z uvedenej rozlišovacej spôsobilosti alebo dobrého mena, keď sa týmto použitím pokúša využiť ochrannú známku s dobrým menom, aby ťažila z jej príťažlivosti, dobrej povesti a prestíže, a využíva bez finančnej náhrady obchodné úsilie vyvíjané majiteľom ochrannej známky na vytvorenie a udržiavanie jej obrazu.

Článok 5 ods. 1 písm. a) smernice 89/104 sa má vykladať v tom zmysle, že majiteľ zapísanej ochrannej známky môže zakázať použitie treťou osobou v porovnávacej reklame, ktorá nespĺňa všetky podmienky prípustnosti uvedené v článku 3a ods. 1 smernice Rady 84/450/EHS z 10. septembra 1984 o klamlivej a porovnávacej reklame, zmenenej a doplnenej smernicou Európskeho parlamentu a Rady 97/55/ES zo 6. októbra 1997, označenia zhodného s touto ochrannou známkou pre tovary alebo služby zhodné s tými, pre ktoré bola uvedená ochranná známka zapísaná, a to aj vtedy, ak toto použitie nespôsobuje ujmu základnej funkcii ochrannej známky, ktorou je označovanie pôvodu tovarov alebo služieb, pod podmienkou, že uvedené použitie spôsobuje ujmu alebo môže spôsobiť ujmu niektorej z ostatných funkcií ochrannej známky.

Článok 3a ods. 1 smernice 84/450, zmennej a doplnenej smernicou 97/55, sa má vykladať v tom zmysle, že inzerent, ktorý v porovnávacej reklame explicitne či implicitne informuje, že tovar, ktorý uvádza na trh, predstavuje imitáciu tovaru označeného všeobecne známou ochrannou známkou, predstavuje „tovary alebo služby ako imitácie alebo kópie“ v zmysle tohto článku 3a ods. 1 písm. h). Prospech dosiahnutý inzerentom vďaka takejto protiprávnej porovnávacej reklame musí byť považovaný za „získaný neoprávnene“ zo všeobecnej známosti tejto ochrannej známky v zmysle uvedeného článku 3a ods. 1 písm. g).“

 

Záver

 

Záverom je potrebné uviesť, že skutočnosť, či je reklamná kampaň obchodného reťazca LIDL prípustnou porovnávacou reklamou, resp. či v jej dôsledku nedošlo k prípadnému nekalosúťažnému konaniu, nemožno bez podrobného skúmania veci vysloviť s určitosťou. V rámci podrobného skúmania by sa preverovalo napr. zloženie porovnávaných produktov, gramáž a pod. (ak by sa totiž cenovo porovnávali napr. produkty rôznej gramáže, určite by nešlo o objektívne porovnanie, v dôsledku čoho by išlo o neprípustnú porovnávaciu reklamu).

Domnievam sa, že z pohľadu prípadnej neprípustnosti porovnávacej reklamy môže byť rozhodujúci aj výklad predpokladu: „nevyužíva nečestne výhodu dobrého mena ochrannej známky, obchodného mena alebo iných rozlišujúcich znakov súťažiteľa alebo označenie pôvodu konkurenčných produktov“ upravený v ustanovení § 4 ods. 2 písm. d) zákona o reklame. Z pohľadu etického kódexu sa za sporný môže považovať napríklad predpoklad: „zneužíva výhodu dobrého mena produktu alebo iného rozlišovacieho znaku konkurujúceho súťažiteľa“ upravený v čl. 18 ods. 1 písm. e) etického kódexu. Oba uvedené predpoklady majú spoločný menovateľ v zneužití dobrého mena, pričom produkty porovnávané v reklamnej kampani obchodného reťazca LIDL nepochybne majú dobré meno (čo je zrejme aj dôvod, prečo si tieto produkty obchodný reťazec LIDL vybral).


Autor
JUDr. Milan Ficek, advokát


Najnovšie články:
4,9 (4.969)
Všetky recenzie
Chatbot
Dobrý deň,
volám sa Lexana a som virtuálna asistentka. Nižšie vyberte, s čím chcete pomôcť.